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忽視了的修辭錯(cuò)誤 ----析維維豆奶廣告的修辭用法
作者：佚名 時(shí)間：2001-11-23 字體：[大] [中] [小]
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修辭語法,大概從小學(xué)便開始接觸了，初中、高中、大學(xué)，只要學(xué)語文，基本上都離不開修辭的學(xué)習(xí)。說到修辭方法，人們首先想到的要算“比喻”了，而“比喻”中的“明喻”更是用得最多的。
一個(gè)廣告，如果用“比喻”的修辭方法來說明商品的功能、特性等，一般來說可使消費(fèi)者更容易理解廣告所要表達(dá)的意思，尤其是對(duì)那些文學(xué)水平還不算高的消費(fèi)者。但是，假設(shè)一個(gè)廣告將一個(gè)大眾十分熟悉的語法知識(shí)用錯(cuò)了，試想一下，消費(fèi)者會(huì)怎么看？筆者以為，至少有一點(diǎn)是肯定的，這種產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力要打折了。這恰恰是商家最不愿意看到的。
日前，無意中看了維維豆奶的廣告，驚詫地發(fā)現(xiàn)，這樣一個(gè)名牌產(chǎn)品的廣告里竟然出現(xiàn)了一個(gè)不該犯的修辭錯(cuò)誤：比喻的本體與喻體徹底顛倒了。要描述的本體應(yīng)該是維維豆奶的功效，而不應(yīng)該是妻子的好處。
廣告的臺(tái)詞是：一個(gè)好妻子必須對(duì)家庭、事業(yè)平衡照顧，就象維維豆奶帶來動(dòng)植物蛋白均衡營(yíng)養(yǎng)；維維豆奶，全新配方，高鈣低糖；維維豆奶，歡樂開懷。這里就臺(tái)詞的第一部分（第一句話）作一些分析。
比喻，俗稱打比方，即用相似的事（物）來描寫另一事（物）或說明某種道理。這是一種表現(xiàn)力強(qiáng)并運(yùn)用極廣的修辭方法。運(yùn)用比喻時(shí)盡量選擇讀者或聽眾熟知的對(duì)象作喻體，并要注意喻體同本體之間的相似點(diǎn)。只有這樣，才能使陌生、深?yuàn)W的對(duì)象變得親切、淺顯，才能增加語言的生動(dòng)性和形象性，以致達(dá)到表達(dá)準(zhǔn)確、簡(jiǎn)煉明快的效果。臺(tái)詞第一部分運(yùn)用了比喻的修辭方法，目的是想通過打比方來突出維維豆奶的均衡營(yíng)養(yǎng)作用，這種均衡營(yíng)養(yǎng)作用就象一位好妻子對(duì)家庭、事業(yè)的平衡照顧。
目的是好的，但是表現(xiàn)目的的方法卻與目的開了一個(gè)不小的玩笑，竟把“一個(gè)好妻子對(duì)家庭、事業(yè)平衡照顧”作了本體，而把“維維豆奶帶來動(dòng)植物蛋白均衡營(yíng)養(yǎng)”作了喻體。
如果拋開廣告的背景，僅從修辭角度看這則廣告臺(tái)詞，現(xiàn)有的表達(dá)順序并沒有什么不妥；但從廣告本身想要表達(dá)的意思看，卻發(fā)現(xiàn)這里犯了一個(gè)本體、喻體倒置的錯(cuò)誤。正確的表達(dá)應(yīng)該是：維維豆奶帶來動(dòng)植物蛋白均衡營(yíng)養(yǎng)就象一位好妻子對(duì)家庭、事業(yè)平衡照顧。
筆者試圖從“倒喻”的角度對(duì)這則廣告進(jìn)行自我說服�！暗褂鳌笔潜扔鞯囊环N變式，將本體與喻體的次序顛倒使用，通常格式為喻體象本體，由喻體推及本體，來突出本體的特征。但“倒喻”一般并不多見，且只在有上下文聯(lián)系的句章中使用，獨(dú)立使用的現(xiàn)象極少。假設(shè)這則廣告最初真的是從“倒喻”的角度進(jìn)行文案創(chuàng)作的，那么從廣告的受眾來看，又有多少消費(fèi)者能知道文案創(chuàng)作者在用“倒喻”的手法呢？恐怕更多的消費(fèi)者還是從“明喻”的角度來理解這則廣告。
容易忽視的錯(cuò)誤同樣不可忽視。